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如今的旅游消费场景正发生深刻变革，消费者订机票、酒店时不再反复搜攻略、做对比，反而更习惯刷内容直接下单，或是让AI规划行程、推荐产品。这一体验升级的背后，是旅游行业决策权结构的根本改变，而身处产业链中间的旅游分销平台，正成为最先感知这场变革的群体，即便全球旅游需求持续复苏，Expedia、Traveloka等大型OTA仍接连启动裁员，旅游中间商的生存逻辑正被彻底改写。
近日在巴厘岛举办的HBX Group MarketHub Asia交流活动，为解读这一行业变化提供了关键视角。作为Hotelbeds母公司，HBX Group身处旅游B2B分销中间地带，一端连接酒店的库存与价格规则，一端对接各类销售渠道与卖家，其系统日均处理约78亿次搜索请求，是旅游供给与渠道之间的重要中枢，其经营数据也直观反映出分销行业的当下困境。据HBX Group披露的2026财年第一季度数据，公司整体交易规模（TTV）同比增长16%至20.23亿欧元，看似实现规模扩张，但收入仅同比增长5%，整体变现率约8.4%，较去年同期下降0.9个百分点。这意味着交易规模在提升，但每一笔交易能留在平台的利润却在减少，规模与收益的增长开始脱节。
值得关注的是，中东、非洲与亚太（MEAPAC）区域成为HBX Group增长最快的市场，季度交易规模增速达20%，但同时也是公司三大区域中变现率最低的市场。这一数据背后，折射出亚太旅游市场的鲜明特征：增长潜力巨大，竞争也更为激烈，单纯依靠渠道铺设或价格优势的传统玩法，已难以支撑行业的可持续发展。旅游分销行业的规模扩张，正从渠道驱动转向效率驱动，企业必须打造更精准的需求判断、更灵活的动态定价、更高效的供给调度能力，才能在市场中站稳脚跟。而AI技术，正是实现这一目标的核心抓手，其角色也从单纯提升内部效率的工具，升级为贯穿定价、分发、交易撮合与履约全流程的“交易决策引擎”，相关能力还被逐步产品化，向酒店端与合作伙伴输出，助力其实现实时调价、需求预测和库存优化。
不少人将本轮旅游行业的变革归因于AI技术的升级，但本质上的变化，是旅行决策权从用户端向系统端的迁移。在过去的旅游消费模式中，决策权完全掌握在用户手中，平台只是将酒店、机票等库存信息完整呈现，用户通过搜索、比价、筛选完成决策，平台的核心价值是流量分发。而现在，决策权已前移至系统内部，筛选、排序、产品组合等环节都由后台算法提前完成，用户看到的只是经过算法裁剪后的结果，原本由人完成的搜索、比价、规划等决策链路，正被系统整体接管。
这一变化直接带来两大影响，对消费者而言，大幅节省了决策时间，提升了消费效率；对旅游行业而言，平台在“页面时代”掌握的定价权逐渐流失，行业的核心关注点也从流量入口，转向谁能真正高效组织一笔交易。而这一变革趋势，在中国市场表现得更为极致，诸多被海外视为“下一代分发形态”的模式，在国内早已成为日常。在小红书、抖音等内容平台，旅游消费决策早已脱离“搜索—比价—筛选—下单”的传统路径，触达、信任建立、成交全流程都在内容场景中完成，算法则在其中扮演关键角色，决定着用户能看到哪些旅游产品选项。对普通用户而言，真正的决策空间，早已局限在算法筛选后的候选集中，而非全市场的产品池。 随着生成式AI和个人助手进入旅游消费场景，算法的能力还在持续升级，从简单的“信息过滤器”变成了专业的“决策组织者”，开始直接承担目的地判断、行程组合、产品匹配等工作，甚至在用户授权后可直接完成下单。从“在算法选项中做选择”，到“由算法替用户做选择”，旅游消费的决策主体正悄然改变，“未来的旅行决策者不一定是消费者自己”，正从预言逐渐成为现实。
旅游行业决策权的转移，也让旅游业者的竞争焦点发生根本性偏移，供给侧的生存门槛被大幅抬高。过去，旅游商家的竞争核心是与平台争夺曝光、与同行比拼价格，只要能上架产品、购买流量，就有成交的机会。而在以算法和代理系统为核心的新分发体系中，分发的决定权从流量渠道转向了数据结构，商家的核心竞争力变成了产品是否具备被算法瞬间调用的能力。
当消费者把行程交给AI助手时，如果酒店的价格规则、库存状态、退改政策，甚至房型标签无法被机器稳定解析，即便商家在社交媒体上拥有高热度，在算法的筛选体系中也等同于“不存在”。这种机器筛选的透明性与严苛性，正快速收紧旅游供给侧的准入边界。AI对旅游行业的重构，也远不止分发方式，更是整个行业的定价权和履约标准。当算法成为新的“采购方”，酒店和供应商需要具备一系列硬能力：权益边界能否自动校验、退改规则能否实时判断、产品标签能否支持系统直接组合行程，这些技术颗粒度的细节，直接决定着商家能否进入算法的可成交池。在新的行业规则下，没有适配算法的产品能力，再高的流量也只是“表面热闹”，无法转化为实际的交易成果。 从消费端到产业端，AI正全方位重塑旅游行业的底层逻辑，这场变革中，失去定价权和流量优势的传统中间商面临严峻挑战，而能适配算法规则、打造高效交易能力的玩家，才有望在新的行业格局中占据一席之地。旅游行业的数字化转型，也不再是简单的技术升级，而是全产业链的能力重构，这一过程中，行业的洗牌与重构仍将持续。
